Durante años, las marcas miraron hacia los más jóvenes como el público clave a conquistar. Pero hay otra generación que crece en número, poder adquisitivo y nivel de exigencia: la generación plateada. Personas mayores de 60 años, activas, conectadas, informadas y con ganas de seguir tomando decisiones por sí mismas. Olvidar o subestimar a este grupo no es solo un error ético: es una oportunidad de negocio que muchas marcas están dejando pasar. Entender sus verdaderas necesidades, hábitos y aspiraciones es clave para crear productos, servicios y experiencias que realmente les hablen.
Una generación que no encaja en los viejos estereotipos
No todos los mayores de 60 se ven, piensan o viven igual. Algunos siguen en plena vida laboral, otros están explorando nuevas pasiones, y muchos lideran hogares, negocios o comunidades. Lo que tienen en común es que ya no quieren ser definidos por su edad, sino por sus intereses y estilo de vida. Esperan que las marcas los vean como personas completas, no como “abuelos” genéricos o destinatarios pasivos de productos para la tercera edad. No quieren sentir que un producto los infantiliza o los excluye por no responder al ideal de juventud que domina la publicidad.
Alto poder adquisitivo, pero poca representación
La generación plateada concentra una parte significativa del consumo en sectores como salud, turismo, entretenimiento, educación, bienestar y tecnología. Sin embargo, menos del 5% de los anuncios publicitarios los incluye como protagonistas reales. Eso no significa poner modelos con canas en una campaña. Significa crear propuestas que hablen su idioma, respeten sus tiempos, usabilidad y valores. Si bien son consumidores racionales, también valoran el diseño, la funcionalidad y el propósito. Quieren sentirse vistos, pero no condescendidos.
Salud, tecnología y autonomía: sus prioridades clave
Los temas de salud y bienestar siguen siendo centrales, pero no desde un lugar trágico, sino desde el deseo de vivir con energía, movilidad y claridad mental. Les interesa la tecnología si es útil, fácil de usar y verdaderamente pensada para su contexto. No quieren ser tratados como analfabetos digitales, pero tampoco como nativos tecnológicos. Por eso, las marcas que logran equilibrar innovación con accesibilidad tienen más chances de ganarse su confianza. Además, la autonomía es clave: productos que permiten tomar decisiones, gestionar su tiempo o desplazarse sin depender de otros son especialmente valorados.
¿Cómo conectar con esta generación sin caer en lugares comunes?
- Escuchando activamente: hacer estudios específicos, entrevistas cualitativas, análisis de comportamiento y no suponer desde la distancia.
- Revisando los mensajes: evitar los clichés del “joven de espíritu” o “envejece con gracia”. Hablar desde el respeto y la cercanía, no desde la nostalgia o la caricatura.
- Diseñando para todos: productos inclusivos, interfaces amigables, envases fáciles de abrir, instrucciones claras, y canales de atención humanos y empáticos.
- Dando lugar a sus voces: incluirlos en pruebas de producto, en paneles de usuarios, en contenido generado por clientes reales de esta franja etaria.
Oportunidades de negocio que las marcas están perdiendo
- Viajes y experiencias personalizadas: escapadas con propósito, turismo cultural o gastronómico, viajes con nietos o amigos.
- Educación continua: cursos, talleres, programas de actualización o reinvención personal.
- Servicios financieros claros y confiables: asesoría en inversiones, gestión digital del dinero, soluciones de seguros adaptadas a sus necesidades reales.
- Hogar y tecnología inteligente: dispositivos conectados que ayudan sin invadir, desde asistentes de voz hasta sensores que mejoran la seguridad o el confort.
- Moda y autocuidado: ropa con diseño, pero adaptada a otros cuerpos y otras edades. Cosmética pensada para su piel, sin prometer juventud eterna.
Lo que tienes que saber:
¿Qué diferencia a la generación plateada de otras audiencias?
Mayor experiencia, menos impulsividad en el consumo, más tiempo para investigar, y una alta sensibilidad hacia el trato personalizado y el respeto.
¿Están presentes en canales digitales?
Sí, cada vez más. Usan redes sociales, hacen compras online, consultan tutoriales y consumen contenido de valor. La clave es adaptar el formato, no subestimar la presencia.
¿Vale la pena invertir en campañas específicas para ellos?
Totalmente. Son una audiencia fiel, con capacidad de prescripción, y con una vida activa que muchas marcas no están reflejando. Invertir en entenderlos es invertir en relevancia a largo plazo.