Por Max Purcell, Gerente General Collect
Un amigo me decía hace poco que no le parecía correcto usar la inteligencia artificial prácticamente para todo. Le contesté que tenía razón en el diagnóstico, pero que en pocos meses más será como si me dijera que no use lápiz pasta ni tablet para tomar notas: «usa pluma fuente».
La IA ya está en las campañas, en los contenidos y en los dashboards. En poco tiempo más, será parte del piso mínimo para competir.
Simplemente lo normal.
Y eso, que suena tranquilizador, es en realidad lo más inquietante del momento.
El cambio real no es tecnológico, es estratégico
Cuando prácticamente todo se puede automatizar, optimizar y testear en tiempo real, la diferencia entre una empresa y otra ya no la va a hacer la herramienta. La va a hacer el criterio humano detrás de cómo se usa esa herramienta.
La IA va a acelerar la ejecución, va a empujar la personalización a escalas que antes eran imposibles, y va a multiplicar los datos disponibles. Este último punto es el que más me preocupa desde la investigación de mercados, porque más datos no equivale automáticamente a mejores decisiones.
Pero hay algo más que la IA también va a hacer, y que a muchos va a incomodar:
las marcas sin estrategia real, sin insight genuino sobre sus consumidores, se van a notar mucho más que antes.
Cuando la ejecución se democratiza, lo que queda al descubierto es si había pensamiento detrás. Si el mensaje resonaba porque alguien entendió profundamente a quién le hablaba, o si simplemente se veía bien porque tenía producción de calidad.
La intuición entrenada sigue siendo irremplazable
Hay un error de diagnóstico frecuente en esta discusión: creer que la IA reemplaza el pensamiento estratégico. Lo que hace es volverlo más necesario que nunca.
Alguien tiene que decidir qué vale la pena optimizar. Qué pregunta hacerle a los datos. Qué señal ignorar, aunque el algoritmo la sugiera como relevante. Qué campaña no lanzar, aunque la plataforma muestre un buen score predictivo.
Esa capacidad de decisión no viene de una herramienta. Viene de años viendo patrones, cometiendo errores, entendiendo contextos culturales que ningún modelo captura bien porque no viven en ellos. Viene de hablar con personas reales, no solo de leer sus comportamientos en un dashboard.
El problema es que durante los últimos años muchas organizaciones invirtieron masivamente en herramientas y relativamente poco en desarrollar ese criterio. Y ahora que todas tienen acceso a las mismas herramientas, el criterio es lo único que diferencia.
Tres recomendaciones concretas para este momento
1. Partir por la pregunta, no por la herramienta. Antes de elegir qué solución de IA implementar, hay que tener claro qué decisión de negocio se quiere mejorar. Las empresas que empiezan por la herramienta terminan con eficiencia en respuestas que nadie necesitaba.
2. Usar la IA para ganar velocidad, no para reemplazar el criterio. Que la IA genere opciones rápido, que automatice lo repetible, que procese volúmenes de datos que un equipo no podría revisar. Pero la dirección estratégica, la interpretación del contexto, la empatía con el consumidor: eso sigue siendo humano, y tiene que ser humano.
3. Invertir en entender personas, no solo en automatizar procesos. El mayor riesgo de este momento es que las empresas se vuelvan muy eficientes ejecutando en la dirección equivocada. La investigación de mercados —la de verdad, la que va a hablar con personas, la que entiende contextos— se vuelve más valiosa, no menos, en un mundo donde todos tienen las mismas herramientas de ejecución.
La ventaja competitiva no cambió de forma, cambió de visibilidad
La tecnología empuja, sí. Y va a seguir empujando. Pero la ventaja competitiva sigue estando en lo mismo de siempre: entender mejor a las personas y tomar mejores decisiones a partir de ese entendimiento.
Lo que cambia es que antes una mala estrategia podía esconderse detrás de una buena producción. Ahora, cuando la producción es accesible para todos, lo que queda expuesto es si había pensamiento estratégico detrás.
La IA no va a cambiar el marketing. Va a dejar en evidencia quién realmente lo entendía.
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